Šestu godinu zaredom Color Media Communications organizuje “Digital”, regionalnu konferenciju o trendovima u telekomunikacijama i medijima.
Ovogodišnji – #Digital2019 – trajaće 2 dana – 05. i 06. septembra (četvrtak i petak) i okupiće najznačajnija imena iz ovih oblasti iz celog regiona, kao i brojne goste iz inostranstva.
Konferencija se održava u Hotelu Metropol u Beogradu.
#Digital je konferencija na kojoj učestvuju CEO telekoma u regionu i to je jedini skup koji okuplja prve ljude vodećih operatera: MTS, VIP, Telenor, Deutsche Telekom, Orion, Mtl Bugarska.
Konferenciju otvara Maja Gojković, predsednica Narodne skupštine Republike Srbije, Branko Ružić, ministar uprave i lokalne samouprave u Vladi Republike Srbije, Kyle Scott, ambasador SAD-a u Beogradu, Mateja Norčič-Štamcar, zamenica šefa Delagacije EU u Srbiji, Subrat Batačardži, ambasador Indije u Beogradu.
U susret konferenciji, a u okviru panela “Kako napraviti balans između „vrednosti starog sveta“ i „tehnologija novog sveta“”, razgovarali smo sa Vladimirom Čehom, osnivačem Instituta za istoriju oglašavanja.
Ako posmatramo suštinu, od kako postoji komunikacija, postoji i težnja za (i)sticanjem moći, iskazivanjem emocija i prodajom/izgradnjom proizvoda/imidža. Kao i sve, kako vreme odmiče, tako nešto postaje in, nešto demode. Zašto je potrebno razumeti preteču oglasa i reklamnih poruka? Da li je razumevanje preteče digitalizacije uslov i za razumevanje onoga što ne znamo, što bi trebalo da znamo, pa i za razumevanje konuzmenata?
– „Kako vreme odmiče, nešto postaje in, nešto demode.” Ne postaje ono to samo od sebe.
To „in” i „demode” nije (najčešće) rezultat spontanog razvoja po onoj latinskoj „Tempora mutantur et nos mutamur in illis” (vremena se menjaju i mi se menjamo u njima). Dobar primer za to je priča o Edvardu Bernajsu, čoveku koji je dvadesetih godina prošlog veka u SAD-u od omražene reči „propaganda” ostavio samo prva dva slova i stvorio PR (odnosi sa javnošću). (Moj stav je da se PR ponovo „produžio” i danas se vratio na ono od čega je nastao: postao ponovo isključivo – propaganda.) Bernajs je čovek koji je promovisao borbu za jednakost polova, za „ženska prava”, dajući za primer pušenje žena u javnosti. Nisu ga, nažalost, finansirali ženski pokreti nego duvanska industrija. Bila je to klasična ekspanzija ciljne grupe.
Mnogo godina kasnije, pivarska industrija je uradila slično: prvo je komunikacijom promenila ciljnu grupu i dovela žene u isti rang sa muškarcima, a potom na isti način promenila i sezonalnost: nametnula pivo kao celogodišnje, a ne samo letnje piće.
U ovom vremenu korporacija važno je razumeti razloge oglašavanja: „in” i „out” nam najčešće biva nametnuto, sa jasnom ili prikrivenom namerom, a to nije benefit za primaoca poruke, već isključivo prihod za pošiljaoca. (Danas se to lako prati u aktivnostima duvanske industrije.) Tako je bilo nekad, tako je sad, tako će biti i u eri digitalizacije. Namerno – biti, jer smatram da je ona danas – tek na pola puta.
Pomenuti benefiti nas vode do poslednjeg pitanja koje ste pripremili: etika i moral. O tome na kraju ove priče.
I poruka se menja. Potrebno je pogoditi emociju i sažeti priču. U toj trci sa vremenom i tržištem, koliko zaista pogađamo emociju? Da li su se konzumenti toliko „ogolili”?
– Emocija je neminovna. Primaoci poruke kupuju očekivanja, koja budi vaša komunikacija. Nadu u budućnost. Kada nam se obraća neko ko želi da nas osvoji, njegova priča mora da bude jaka, jasna i iznad svega ubedljiva. Mora izazvati osećanja, simpatiju, dirnuti emociju. O značaju emocije u komunikaciji govori i ona prastara priča o prosjaku, tabli na kojoj piše „Ja sam slep” i kreativnom dodatku koji povećava prihod: „Proleće je, a ja sam slep.”
„Da li su se konzumenti ogoleli?“
U današnjoj poplavi informacija – jesu. Novo vreme, novi običaji.
Prvi svetski rat bio je – rat plakata. Štampa je donosila informacije, a široku podršku društva obezbeđivao je plakat, jedini besplatni mas-medij. Država se prilagodila.
Drugi svetski rat bio je rat radija. Radio London, Radio Moskva, Radio Berlin … Država se prilagodila.
Današnji ratovi su ratovi televizije i interneta. Direktni prenosi ih podstiču, a na portalima i društvenim mrežama vodi se rovovska bitka za istinu.
Mediji se menjaju, a država i poruke se prilagođavaju. Prilagođavaju se i „klasični” oglašivači. Konačno, „Zašto i kako sažeti?” Percepcija je bitnija od stvarnosti, kaže Voli Olins u knjizi „O brendu“. Važno je šta će ostati u svesti primaoca posle prijema poruke.
Prastara AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) je neprolazno pravilo propagandne komunikacije. Algoritam u društvenim mrežama identifikuje naše navike, prepoznaje potrebu, ali ne izaziva želju, ne navodi na akciju. Čini mi se da „A“ i „I“ rešava dobro, da se dešava da dotakne i „D“. Toliko može mašina. Mora još mnogo da se potrudi da nauči da navodi i na drugo „A“. To je – zadatak kreativnosti. A za nju je potrebno imati duha.
Zbog toga mašina ne može sve da reši.
U sjajnoj knjizi Marčela Foe „Gospodari medija” vrlo jasno je prikazano nekoliko stvari: istraživanje emocije i prodavanje poruke koja želi da se prikaže ciljanoj javnosti, od strane aktuelnog političara kroz različite moćne krugove i sektore, a na kraju putem društvenih medija. Imamo odličan primer odnosa Baraka Obame prema omladini ciljano putem društvenih mreža, a na kraju pobeda Donalda Trampa vs. Twitter zajednica. Dalje, špekulacije da je upravo zbog Fejsbuka Tramp i pobedio. Evo tehnologije novog sveta. Gde smo mi tu? Šta propuštamo? Šta nam se daje, a šta uzimamo?
– Da pokušam redom: „prodavanje poruke koja želi da se prikaže ciljanoj javnosti” – jeste razlog razvoja medija. Nekada je oglašavanje bilo nezamislivo bez medija, danas je obrnuto. Svaki tehnički pronalazak koji je u stanju da prenese poruku – postaje medij. A on ima svoj razvojni ciklus, u kome obavlja postavljene zadatke. U prvoj fazi to je plasman informacija: štampanim slovom Gutenbergove galaksije, Morzeovom azbukom, radio prenosom, telefonom… Kada se usavrši tehnika prenosa, medij iz prve faze kreće u drugu: animacija populacije. Počinje komercijalizacija i množe se aktivnosti za povećanje broja primalaca poruke. To je prostor u kome se kreće oglašavanje. Sledi i treća faza razvoja u kojoj, zahvaljujući potrebama vlasnika medija ili vlasnika vlasnika medija, počinje manipulacija informacijama. To je prostor u kome se egzistira politička komunikacija.
Za razliku od nekih drugih ciklusa, kod kojih prelaskom u novu fazu prestaje prethodna, u ovom ciklusu pojavom nove faze prethodna o(p)staje. Tako u trećoj, razvijenoj fazi u svakom mediju imamo u isto vreme i informaciju, i animaciju, i manipulaciju. Ako je dominantna prva, visok je kredibilitet medija, ako je to druga, raste tiraž, (čitanost, gledanost, slušanost), a ako je treća, opada kredibilitet.
U tom okruženju gradi se željeni efekat komunikacije sa populacijom: prodaja. Ideje, proizvoda ili usluge. Na klasičnim medijima i na društvenim mrežama. Rupa na saksiji je davno izbušena: PRopaganda, definisanje ciljnih grupa, taktika „I globalno I lokalno”, (zlo)upotreba medija, motivacioni govori, manipulacija informacijama – funkcionisali su i pre 100 godina.
Menjaju se sredstva, a ciljevi ostaju isti.
Umetnost ubeđivanja.
Sada reklamne kampanje uveliko privlače milenijalce, mada se polako priča i o Z generaciji. Kakvo je vaše mišljenje o budućim reklamnim kampanjama i porukama upućenim njima? Može li komunikologija da objasni i predvidi još toliko?
– Pre stotinjak godina oglasne poruke i za žene i za muškarce radili su – muškarci. Bila je to greška. Zna se da je pravi odraz tržišta – žena. Nju valja slušati. Uostalom, i devojčica od osam godina to zna. Ona veli: „Čak i dečaci imaju da kažu nešto zanimljivo, ako ih dovoljno dugo slušaš.“
Zastarela segmentacija po polovima je odavno napuštena. Na proglašenjima pobednika na festivalima vidi se da danas u profesiji ima više žena nego muškaraca. Rade mladi za mlade. Milenijalci za milenijalce.
Nešto tu ipak nedostaje.
Najstariji pripadnici generacije Z su danas na početku svojih dvadesetih godina. Koje su njihove potrebe, želje i mogućnosti? Kolika im je finansijska moć? Za milenijalce se zna. Ali, i u generacijama 40+ postoje i kupci i glasači. Da li je orijentacija „Digital Only, Social First” preuranjena?
Postavlja se pitanje dostupnosti poruke. Danas još uvek mnogi nemaju pristup mreži. Ili ne umeju da je koriste.
Savremenici smo velike i brze tehnološke revolucije. Brže se menja tehnologija nego navike. Stvar će se stabilizovati kada milenijalci postanu silver generation. Mnogo toga će se još izmeniti. Svima će biti dostupna i bliska svaka današnja alatka za komunikaciju „nove generacije”.
U „umetnosti ubeđivanja” pojaviće se nove varijacije na stare teme.
Mogu li se etika i estetika reklamnih poruka izbalansirati toliko da zadrže osnovni nivo morala koji ciljana javnost zahteva?
– U nekim slučajevima mogu. Ovih dana vrtela se u medijima informacija kako je Novak Đoković odbio da reklamira najveće svetske kladionice jer ne želi da šalje lošu poruku milionima ljudi širom sveta kojima je idol. Novak je rekao: „Tražim partnere koji su društveno odgovorni…”.
Pre trideset godina fudbaleri Crvene Zvezde nosili su na grudima logotip cigareta „Classic”. Danas je to zabranjeno, pre trideset godina bilo je samo – nemoralno. U traganju za izgubljenim moralnim vrednostima nije ništa potrebnije od čvrstih moralnih oslonaca, rekao je još Marsel Prust. U pominjanoj knjizi Marčela Foe „Gospodari medija” piše da je Džems Harf, direktor agencije „Ruder & Fin Global Public Affairs” koja je devedesetih radila za Hrvatsku i Bosnu protiv Srbije, rekao u jednom intervjuu: „Ne plaćaju nas da budemo moralni”.
Na kongresu IAA (International Advertising Association) u Londonu pre devetnaest godina jedno od predavanja imao je Džejmi Šej: tema je bila „PR aktivnosti NATO u ratu sa Srbijom”. Kao predsednik Beogradskog ogranka IAA uputio sam žalbu organizatorima, sa napomenom da je logično da na profesionalnom skupu, kao „case study” budu prikazane aktivnosti obe zaraćene strane. Bilo je, naravno, kasno za realizaciju. Posle predavanja, Džejmi Šej mi je prišao i pokušao da objasni da je njegov rad bio „Business only!”
Mislim da javnost zahteva osnovni nivo morala i od poruka i od medija. O medijima smo govorili. Kada je poruka u pitanju, malo toga se menja. Pisao sam pre mnogo godina: „Ako nas sa svakog drugog bilborda gleda (polu)gola devojka, koju prate (ili samo podrazumevaju) tekstovi kao što su „Skinite mrak”, „Lizing po želji” , „Smotaš , kresneš , zapališ ”, „Prilagodiva svakoj podlozi“ ili „Napuni do vrha”, ako nas omladina na bilbordima uči u kojim se sve pozama može koristiti kondom, ako na TV ekranima učiteljicama padaju suknje pred razredom u osnovnoj školi, to je onda zbog toga što smo to zaslužili. Zato što imamo mnogo medija, mnogo neiživljenih kreativaca, mnogo poluobrazovanih poručilaca, mnogo isto takvih primalaca poruke.“
Balans je neophodan. Pravilo za komercijalni radio glasi:
Više slušalaca – više para.
Više para – više govora.
Više govora – manje slušalaca.
Manje slušalaca – manje para.
Manje para – manje govora.
Manje govora – više slušalaca.
Važno je naći meru u začaranom krugu.
Pravilo je primenjivo i na varijantu informacija – animacija – manipulacija.
Mediji, a i same poruke koje u tome ne nađu meru – gube.
Detaljniju agendu i način prijave za konferenciju možete pogledati na sajtu: digitalconference.rs