Vladimir Ćosić, kreativni direktor agencije McCann Beograd i predsednik žirija za dodelu nagrada KAKTUS 2016, govori koliko je tržište marketinških komunikacija u Srbiji zaista integrisano, koji trendovi će obeležiti 2016. godinu, ali i u kojoj meri su naše agencije i klijenti zaista spremni za hrabre i inovativne kampanje.
Bili ste prošle godine član žirija za dodelu nagrada KAKTUS, a ove godine ste predsednik žirija. Kako biste, na osnovu prošlogodišnjih prijavljenih radova, ocenili tržište marketinških komunikacija u Srbiji i koliko je ono zaista integrisano?
– Mogu da kažem da sam generalno zadovoljan kvalitetom prikazanih, a još više kvalitetom nagrađenih radova. I količina i kvalitet radova je bio na više nego zadovoljavajućem nivou. Pošto sam prethodne godine bio i u žirijima nekih regionalnih festivala, moj utisak je da je Srbija lider u oglašavanju u ovom delu sveta. U ostalim zemljama regiona, uglavnom je slučaj da se izdvoje po jedna do dve kampanje koje su kreativnije od ostalih i takvi radovi se nadalje prijavljuju na kreativne festivale i forsiraju. Kod nas nije bilo tako. Ogroman broj kampanja je na vrlo visokom nivou, a neke bez ikakvih problema po svojoj sadržini, kvalitetu, idejama i egzekucijskom nivou ne zaostaju ni malo ni za najrazvijenijim zemljama sveta. O tome svedoče i sve češće nagrade i na najznačajnijim svetskim festivalima poput Kana, na primer. Koliko su komunikacije kod nas integrisane je priča za sebe. Integrisanost određenih komunikacijskih ideja i dalje direktno zavisi između ostalih stvari i od budžeta koje klijenti izdvajaju za određenu kampanju, kao i od kreativnosti i hrabrosti pri izboru medija. Mišljenja sam da kod nas postoji svest o važnosti integrisanosti za uspeh određene kampanje, ali da se ona često ne izvede do kraja, nekada zbog spomenutih ograničenja u budžetima, nekada zbog vremenskih ograničenja. Ono čemu bi svi trebalo da težimo su integrisane kampanje sa visoko kreativnim idejama – jedino na taj način uticaj određene kampanje se kroz sinergiju različitih medija i fokus jedne snažne kreativne ideje maksimalno uvećava.
Koji trendovi u oblasti integrisanih komunikacija su najdominantniji na našem tržištu i koji trend će po Vašem mišljenju obeležiti 2016. godinu?
– Postoje dva generalna trenda u oglašavanju uopšte u poslednjih nekoliko godina koji lagano pristižu i kod nas – to je sa jedne strane težnja brendova da budu inovativniji u komunikaciji kako bi se odvojili od konkurencije, što se
odražava na način na koji kampanje stižu do ljudi, upotrebu inovativnih kanala oglašavanja, inovacije u okviru proizvoda, digitalna, softverska rešenja koja zamenjuju klasično oglašavanje; sa druge strane, brendovi ne oglašavaju više samo proizvode, oni se trude da rešavaju stvarne probleme ljudi i stvarnost čine boljom, podnošljivijom, lepšom, zanimljivijom, neretko ne bežeći od aktivacija koje smo nekada zvali CSR kako bi pokazali ne samo vrednost svog proizvoda već i stav i filozofiju brenda.
U kojoj meri su naše agencije s jedne i klijenti s druge strane zaista spremni za hrabre i inovativne kampanje? Da li se i zbog čega plašimo?
– To je pitanje od milion dolara i nisam siguran da mogu da dam adekvatan odgovor. Prema količini nezadovoljstva koje se neretko iskazuje, čini se da su i klijenti i agencije apsolutno spremni za ovu vrstu izazova, a opet, kada dođe do momenta kada je tako nešto potrebno i realizovati, svi bi radije prepustili onim drugima odgovornost. Problem je verovatno u tome što su po svojoj definiciji inovacije nešto što nije ranije rađeno, dakle neprovereno, neka vrsta eksperimenta. Da bi se realizovale, potrebna je zaista jedna vrsta hrabrog ogoljavanja, rizika koji nije nužno jeftin i za koji mnogi ljudi, kao i u bilo čemu drugom u životu, nisu uvek spremni. Strah od neuspeha je ono što nas sa obe strane parališe. Da bismo ga prevazišli, potrebna je ogromna količina poverenja sa obe strane, i to poverenja koje nadilazi čak i ono partnersko, koje se podrazumeva. Iz te pozicije, možemo sebi dozvoliti da grešimo, a kada sebi damo tu dozvolu, počećemo da se kreativno igramo, pri čemu je uspeh pitanje trenutka. Ono što nam dodatno može pomoći u našoj odluci je saznanje, shvatanje da je naš auditorijum više nego spreman da bude iznenadjen, što pokazuje evidentan uspeh za sada još uvek pojedinačnih inovativnih kampanja.
Koji je, iz Vašeg iskustva, “tajni sastojak” za ideju koja opstaje, odnosno za kvalitetnu kampanju koja će ostaviti trag?
– Najbliže tome je vrhunska, istinita ideja koja se bavi stvarima koje su značajne za ljude. Ova vrsta ideje direktno zavisi od iskrenosti, hrabrosti i spremnosti na eksperiment i greške ljudi iz kreativne agencije; i vizije i odlučnosti klijenata koji vode brendove, kao i poverenja koje postoji izmedju te dve strane. Kada to ovako postavimo, suštinski izgledao gotovo kao matematička jednačina, što mi je potpuno u redu, s obzirom da nikada nisam bio pristalica mistifikacije kreativnog procesa. Tako da, na kraju, ne postoji tajni sastojak. Kao i u bilo kom drugom poslu, dovoljno je da zaista volite to što radite i uporno radite na tome što ste zamislili. Sve ostalo će prirodno i bez napora doći na svoje mesto pre ili kasnije.
Zašto je važno da jedno tržište ima nacionalni kreativni festival i zašto bi struka trebala da stanje iza njega?
– Važno je iz mnogo razloga, koji se direktno tiču dualiteta i usuda naše profesije koji se nalazi u srži oglašavanja – sa jedne strane, naš posao jeste biznis i industrija, ali sa druge, intimnije strane, on funkcioniše po mnogim zakonitostima umetnosti. Za svakog umetnika, od neprocenjive je vrednosti da se njegov rad vidi, i da ga stručna javnost ocenjuje kako bi sebi nadalje izgradio koordinatni sistem po kojem se kreće i napreduje. Sa te strane, festival je jedna od retkih prilika za pravu, duboku i iskrenu motivaciju koja će i pojedince iz agencija i ljude koje vode brendove, a samim tim i celo naše tržište gurati napred. Budimo iskreni prema sebi, nikakav novac ili drugi biznis parametri ne mogu da zamene osećanje ponosa pri smišljanju i realizaciji vrhunske ideje. Ako ne mislite tako, zapitajte se da li ste zaista izabrali pravu profesiju za sebe.
Nagrade će biti svečano dodeljene na drugom nacionalnom Festivalu integrisanih komunikacija – KAKTUS 2016, koji će biti održan 27. i 28. oktobra u Beogradu.
Uslove konkursa, propozicije i kategorije, kao i prijavni formular i Pravilnik o radu žirija, možete pogledati na sajtu www.kaktus.rs.