Krajem januara je usvojen u Narodnoj skupštini novi Zakon o oglašavanju. U okviru ovog opširnog dokumenta, nalaze se regulative koje se odnose i na delovanje na Internetu. Budući da je naš portal vrlo zainteresovan za svaku promenu koja se dešava na relaciji legislatura-Internet poslovanje, zatražili smo dva mišljenja i to od pomoćnika ministra u Ministarstvu trgovine, turizma i telekomunikacija – Save Savića i, s druge strane, advokata, člana radne grupe koja je podnosila amandmane na sam zakon – Miloša Stojkovića.
Internet kao savremeno sredstvo komunikacije predstalja veliki problem za nadzorne ograne, a naročito činjenica da se veliki deo sive ekonomije prebacio sa ulice na Internet. Iz tih razloga od suštinskog je značaja bilo Zakonom odrediti šta se smatra Internet oglašavanjem i koji su to presudni kriterijumi koji se uzimaju prilikom ocene da li je oglasna poruka usmerena na primaoca iz Srbije.
Pojam Internet oglašavanja je u Zakonu o oglašavanju preciziran kao oglašavanje na Internet prezentaciji, društvenoj mreži, aplikaciji, odnosno putem drugog vida komunikacije putem Interneta, kada iz sadržaja oglasne poruke nesumnjivo proizilazi da je usmerena na primaoce oglasne poruke iz Srbije i da se roba ili usluga koja se oglašava može kupiti, odnosno isporučiti na teritoriji Republike Srbije.
Zakonom su postavljeni alternativni uslovi koji određuju kada se smatra da je poruka usmerena na primaoca iz Srbije i to da se oglasna poruka upućuje na adresu poslovnica gde se može nabaviti roba/usluga koja se oglašava (ako su u Srbiji), da oglasna poruka koristi srpski jezik ili domaću valutu, ili da oglasna poruka koristi strani jezik ili stranu valutu ali omogućava i srpskim državljanima nabavku robe ili usluge koja se oglašava.
Kao karakteristični oblici Internet oglašavanja su navedeni subaneri, kontekstualne poruke i meniji (npr. pop-up poruke, grafički korisnički interfejsi, i sl.), specijalizovani onlajn magazini i slično. Sva opšta i posebna pravila oglašavanja, propisana ovim zakonom, shodno se primenjuju na Internet oglašavanje. Naime, definisanje po kategorijama sajtova (na primer, po nacionalnom domenu) nije ni efikasno, ni sveobuhvatno i može dovesti do nejednakog postupanja u suštinski istim stvarima, a lako bi se moglo izbeći prostom migracijom na neki nenacionalni domen, poput .com, .net i slično. Odgovor se opet mora potražiti u sadržini same poruke, bez obzira na platformu za distribuciju i bez obzira na domen.
Takođe, novina u Zakonu je i član 45. koji je bitan za pružaoce usluga informacionog društva (Internet sajtove). Ovim članom uvodi se fazni postupak u kontroli sajtova. Ako je sajt prenosilac oglasne poruke, a nije mogao da utiče na sadržaje te poruke, u tom slučaju nadležna inspekcija, kada utvrdi da je sadržaj protivan Zakonu, nalaže ukalanjanje te poruke. Ako sajt ne postupi po rešenju, u tom slučaju postaje odgovoran i za sadržaj isto kao i oglašivač. Ovo rešenje je u skladu sa Zakonom o elektronskoj trgovini, a u koji je transponovana Direktiva 2000/31/EZ Evropskog parlamenta i Saveta od 8. juna 2000. o pojedinim aspektima usluga informatičkog društva na Unutrašnjem tržištu, a posebno elektronskog poslovanja (Direktiva o elektronskom poslovanju).
Jedna od najznačajnijih novina je deklaracija koju je neophodno pojednostaviti u pogledu čuvanja oglasne poruke i podataka o oglasnoj poruci. Izmene se odnose na precizno (numerus clausus) utvrđivanje sadržine deklaracije (čime se izbegava potreba za detaljnijim regulisanjem ovog pitanja putem donošenja posebnog podzakonskog akta, odnosno izbegavaju se eventualne nejasnoće pri primeni propisa). Sadržina deklaracije se odnosi i na opis predviđenog načina oglašavanja (odnosno, navođenje oglasnog sredstva – vrste medija putem kojeg se prenosi oglasna poruka, te predviđenog vremenskog perioda oglašavanja – putem kog se utvrđuje trajanje bilo kakve eventualne povrede).
Razumevajući potrebu za olakšanim sprovođenjem zakona od strane inspekcijskih organa, oglasna deklaracija ne bi trebalo da bude sredstvo za sprovođenje propisa o zaštiti intelektualne svojine, trgovine ili nekih pitanja izvan opsega zakona kojim se reguliše oglašavanje. Razlozi leže u nužnosti efikasne primene, izbegavajući birokratski formalizam i zahtevanje podataka koji nisu relevantni ili suštinski potrebni za sprovođenje Zakona (čime se automatski smanjuje potreba za upravljanjem opsežnom dokumentacijom za učesnike u postupku oglašavanja, koji moraju da popune i čuvaju izuzetno veliki broj oglasnih deklaracija).
Neosporno je da upravnim nadležnim organima treba omogućiti odgovarajući uvid u celokupni opseg potencijalnih kršenja Zakona, ali pri tome značajno smanjiti regulatorno opterećenje za oglašivače i medije. Čuvanje celokupnog medijskog plana oglašavanja za svaku pojedinačnu oglasnu poruku predstavlja iscrpljujući dodatni posao za poslovanje svih učesnika u lancu oglašavanja, a suštinski je nepotrebno iz ugla učinkovitog sprovođenja propisa.
Što se tiče perioda čuvanja oglasne deklaracije, odnosno same oglasne poruke, potrebno je usklađivanje ovih kriterijuma. Imajući u vidu dinamičku prirodu oglašavanja, prirodu deklaracije (kao sredstva kojim se, u interesu medija, omogućava da oglašivač preuzme odgovornost za svoje postupanje pri oglašavanju), cilj celokupnog pravnog okvira (u smislu ograničavanja nedozvoljenih uticaja na javnost putem oglašavanja, odnosno neophodnost brze reakcije radi suzbijanja nedozvoljenog oglašavanja) obavezni rok za čuvanje ovog dokumenta od 30 dana po isteku perioda oglašavanja u potpunosti je primeren, pri čemu ne ograničava medije da duže čuvaju oglasne poruke za koje procene da bi mogle biti sporne sa stanovišta propisa (i na taj način, indirektno preuzmu ili ne preuzmu odgovornost za zakonito oglašavanje).
Konačno, imajući sve navedene aspekte u vidu, neposedovanje deklaracije ne treba da bude obaveza za medije koja bi se prekršajno sankcionisala, već zaštita prenosilaca oglasne poruke od sankcije koja bi mogla da usledi ako je oglašavanje protivno Zakonu. Zato je rešenje koje je bilo u važećem Zakonu nužno bilo promeniti na način da odgovornost bude na oglašivaču, ali da prenosilac oglasne poruke, ukoliko nema dekleraciju, a oglasna poruka je protivna Zakonu, stupa na mesto oglašivača u pogledu odgovornosti i obaveza propisanih Zakonom.
Novi Zakon o oglašavanju je usvojen 26. januara 2016. godine, stupiće na snagu 6. februara, ali će početi da se primenjuje tek od 6. maja, tri meseca od stupanja na snagu, najviše zbog podzakonskih akata koji u tom periodu treba da budu doneti, ali i zbog neophodne pripreme nadležnih organa (inspekcije).
Internet oglašavanje nije bilo prepoznato u zakonu iz 2005. godine, pa ni inspekcija načelno nije mnogo obraćala pažnju na ovaj vid komercijalne aktivnosti. Ipak, uzimajući u obzir da onlajn (digitalno) oglašavanje beleži konstantni rast, pojavila se potreba da se i ovaj vid prenosa oglasne poruke na neki način uredi.
Onlajn oglašavanje podrazumeva jedan izuteno heterogeni skup u koji ulaze gotovo svi vidovi promocije na Internetu, uključujući tu i banere, pop-up poruke, onlajn magazine, kontekstualno oglašavanje, oglašavanje putem društvenih mreža, search engine oglašavanje i slično. Zato je bilo jako teško da se pronađe adekvatan model koji bi objedinio sve ove vidove oglašavanja pod jedan regulatorni kišobran. Ipak, u razmatranjima je preovladao stav da je kod onlajn oglašavanja najbitnija karakteristika da onaj ko prenosi oglasnu poruku, ne mora uvek da zna kakav je sadržaj te poruke, odnosno da li je protivzakonit ili ne. Zbog toga je neophodno primeniti tzv. mere conduit princip iz Zakona o elektronskoj trgovini, odnosno princip po kome posrednik u prenosu poruke nije automatski odgovoran za tu poruku.
Međutim, prva verzija zakona koja je bila na javnoj raspravi u toku 2015. godine nije prepoznavala specifičnu prirodu internet oglašavanja i predvidela je shodnu primenu zakona i na internet oglašavanje. Više informacija o tome možete pročitati putem ovog linka. Po tom rešenju, sva pravila koja su više primenjiva na tradicionalne medije bi se primenila i na Internet oglašavanje, što nije bilo u potpunosti moguće. Na primer, obaveze u vezi sa oglasnom deklaracijom (dokument koji bi trebalo da pruži podatke o oglašivaču i prenosiocu) u uslovima onlajn oglašavanja gde se okreće hiljade i hiljade oglasa, bila bi neopravdano teško breme za onlajn prenosioca oglasne poruke.
U toku rada radne grupe, a potom i u toku javne rasprave na Nacrt zakona o oglašavanju (održana u januaru 2015. godine), pa i nakon nje, osnovne dileme koje se odnose na Internet oglašavanje su bile sledeće:
- Kako prepoznati specifičnu prirodu onlajn oglašavanja, a sa druge strane obezbediti jednak tretman svih vidova oglašavanja?
- Kako pronaći model regulacije koji će biti realan, a izbeći zamke preterane regulacije?
- Koju vrstu odgovornosti i sankcija predvideti u slučaju kršenja pravila o oglašavanju?
Mnogi komentari upućeni u javnoj raspravi su upravo ukazivali na neke od ovih problema (na primer primedbe ANEM-a i primedbe Limunda).
Aktivnošću članova radne grupe, PKS, NALED-a i drugih aktera, došlo se do kompromisne formule u vidu novog člana 45. Zakona o oglašavanju koji zapravo predstavlja specifičnu primenu principa mere conduit i Notice and Takedown sistema na oblast oglašavanja.
Osnovne karakteristike Internet oglašavanja:
- Zakon ne obuhvata svako Internet oglašavanje, nego samo ono koje je usmereno na tržište Srbije,
odnosno naše građane kao korisnike, uz davanje smernica oko toga šta se pod tim podrazumeva: poruka koristi srpski jezik ili domaću valutu, roba i usluga može da se nabavi i u Srbiji, poruka upućuje na adresu poslovnica u Srbiji itd;
- Zakon ograničava svoju primenu i po predmetu jer predviđa da se pravila Internet oglašavanja ne odnose na Internet prezentacije.
- ne postoji automatska odgovornost prenosioca oglasne poruke koji je pružalac usluge informacionog društva u smislu Zakona o elektronskoj trgovini i primenjuje se princip mere conduit. Međutim, u trenutku kada inspekcija naloži rešenjem uklanjanje poruke čiji je sadržaj suprotan zakonu, aktivira se odgovornost i prenosilac oglasne poruke koji od tog trenutka više ne može da se brani time da je samo posrednik.
- Pravila o oglasnoj deklaraciji se ne primenjuju na Internet oglašavanje, a ni pravila o odgovornosti (osim kada ne postupi po rešenju inspekcije).
Ovim su neke od pomenutih dilema rešene, ipak, praksa će dati odgovor oko toga da li će intencija zakonopisca biti ispunjena, a pravilna primena zakona će zavisiti od same tržišne inspekcije, koja će pre početka primene zakona morati da se dobro upozna sa zakonskim rešenjima i obuči da bi razlikovala pružaoce usluga informacionog društva i da bi jasno prepoznala kada se radi o oglasnoj poruci čiji je sadržaj suprotan zakonu.
Nama ostaje da vidimo da li će se Zakon primenjivati kako treba i da li će oglašivači biti zadovoljni skidanjem odgovornosti sa sebe s jedne, i smanjenjem roka za čuvanje same deklaracije sa 6 meseci na 30 dana, s druge strane.